Целевая реклама CPA: что следует знать про нее маркетологам

0
130

Целевая реклама CPA: что следует знать про нее маркетологамМаркетологи говорят о потенциале целевых ставок CPA от Google, которые сочетают машинное обучение и искусственный интеллект для предоставления передовых результатов. Они позволяют собрать максимум конверсий при определенной целевой стоимости целевого действия, поэтому быстро набирает популярность в маркетинге.

Для этого есть две основные причины:

Во-первых, стратегия CPA использует данные пользователей, такие как история просмотра и местоположение для показа рекламы. Ходят слухи, что технология учитывает даже погодные тенденции, фондовый рынок и устройства интернета вещей.

Во-вторых, она проводит торги на уровне аукциона быстрее, чем маркетологи. Менеджеры не могут менять ежесекундно ставки в течение дня, а искусственный интеллект делает это реальностью.

Google позволяет различным кампаниям использовать стратегию целевых ставок CPA, и бренды активно пользуются такой возможностью. Ведь рекламодатели всегда пытаются найти способы оптимизировать кампании и достичь одной из своих самых важных целей — сподвигнуть пользователя совершить конверсию.
Но маркетологи должны сначала убедиться, что данная модель рекламы является стратегически подходящей.

Ограниченная масштабируемость — распространенное заблуждение

Многие маркетологи считают, что масштабируемость, т. е. затраты и эффективность, ограничены при использовании целевой стратегии CPA. В какой-то степени это правда, но не на все 100%.
Google разрешает показывать вашу рекламу только на аукционах, которые, по его мнению, вы можете выиграть при установленном пороге CPA. Это означает, что другие аукционы, в которых вы не обязательно участвуете, удаляются, ограничивая ваши относительные расходы. Однако настройка CPA на более высокий или более низкий уровень обеспечивает вариативность расходов и дает маркетологам немного больше контроля.
В таком случае вы можете нажать на два рычага: увеличить или уменьшить целевые показатели CPA и увеличить или уменьшить пороговые значения бюджета. Первый позволяет вам масштабировать свои расходы, а второй определяет, участвуете ли вы в аукционах, в зависимости от того, сколько вы можете потратить за день.
Если ваш ежедневный бюджет расходов слишком мал, вы будете исключены из аукционов в течение всего дня, и, скорее всего, не сможете воспользоваться всеми вариантами, на которые вы могли бы претендовать в противном случае и вы, скорее всего, не сможете потратить выделенный вами бюджет.
Таким образом, ваша кампания будет результативной, если у вас оптимальные настройки.

Как решить, подходит ли вам модель CPA

Данная стратегия может обеспечить отличные результаты для вашего бренда, но она не идеальна и не подходит для всех. Искусственному интеллекту, лежащему в основе формирования ставок, прежде всего требуется время для обучения. Он анализирует имеющиеся в системе данные о вашей кампании и ее параметрах, нужных конверсионных действиях и т.д. Этот период, как правило, для маркетологов самый стрессовый и беспокойный. Например, вы можете увидеть в этот период колебания производительности на 10-40% за один день — американские горки не для слабонервных.
Целевой CPA лучше всего использовать брендам, у которых:

  • есть четкая цель: оптимизация лидогенерации, рост продаж в электронной коммерции и т.п.;
  • ранее уже проводились работы по повышению эффективности рекламных кампаний;
  • представлены настоящие, не накрученные, ключевые показатели эффективности;
  • уже есть собранная статистика;
  • можно отследить ключевые показатели эффективности.

Тем компаниям, которые грешат “серыми” способами ведения интернет-рекламы, может быть сложно реализовать целевую стратегию CPA. В их случае ключевые показатели эффективности придется отслеживать с нуля и часто вводить в систему вручную.

Как понять, использовать ли эту модель в вашей рекламе?

Как видите, рекламодателям здесь есть что обдумать. Поэтому, прежде чем переходить к целевому СРА, задайте себе следующие 5 вопросов:

1. Хочу ли я тратить меньше времени на ручную корректировку ставок и больше времени уделять стратегии и планированию?
Если ответ «да», целевой CPA для вас. Это позволяет вам перестать вручную нажимать на рычаги в рамках ваших кампаний. Вам больше не нужно самостоятельно устанавливать ставки по ключевым словам, дневные бюджеты, сегментировать и анализировать устройства или аудитории с точки зрения их “отрабатывания”. В результате у вас будет больше времени на разработку стратегии для ваших клиентов и бизнеса в целом.

2. Есть ли у меня статическая цель CPA по лиду или продажам в качестве основного KPI?
Если ответ «да», целевой CPA для вас. Наличие статической цели CPA по продажам или CPA по лидам важно, потому что вы должны указать системе конкретную цель для оптимизации всей РК под ее достижение. Целевой CPA отлично подходит для этих стратегий.
Если ваша цель динамична и постоянно меняется, целевые стратегии CPA не являются подходящим вариантом для вас, так как система при обучении не поймет под какое целевое действие оптимизировать кампанию.

3. Отслеживаю ли я в настоящее время потенциальных клиентов или продажи в своем аккаунте Google Ads?
Если ответ «да», целевой CPA может быть для вас. Отслеживание потенциальных клиентов или продаж в аккаунте Гугл Рекламы является ключевым фактором, если вы работаете над тем, чтобы повысить эти показатели. Но если система не регистрирует обращения клиентов и продажи, стратегия СРА вам не подойдет.

4. Я готов ждать 3 месяца и дольше до качественного результата?
Если ответ «да», целевой CPA может быть для вас. Обычно требуется несколько недель или месяцев, чтобы получить оптимальные результаты — это время стратегия анализирует имеющиеся в кабинете данные и на их основе обучается. Только по истечению этого периода стратегия может в полной мере использовать преимущества технологии.
Если вам нужны быстрые результаты, избегайте целевой стратегии ставок CPA. И помните, что адекватный результат после внесения незначительных изменений для оптимизации кампании обычно можно увидеть только через 1-3 месяца, в зависимости от объема внесенных изменений и особенностей самой РК.

5. Часто ли я меняю ключевые слова, таргетинг и другие параметры в кампании?
Если ответ «да», целевой CPA может быть не лучшим вариантом для вас. Вместо этого подумайте о том, чтобы управлять своими кампаниями вручную.
Одна из рекомендаций, которую Google дает менеджерам кампаний, использующим целевой CPA, — не вносить изменения в РК, пока искусственный интеллект и технологии машинного обучения выполняют за них всю работу. Для практических менеджеров, которые ежедневно меняют настройки кампаний вручную или боятся падений показателей (что возможно при обучении и будет компенсировано после его завершения!), это может быть трудной или даже непреодолимой задачей.
* * *
Многие компании используют целевой CPA и получают от этого большие выгоды. Но, как и в случае с любым инструментом цифрового маркетинга, вы не можете рассчитывать на получение преимуществ, пока не решите, соответствует ли он вашим стратегическим потребностям.
Если целевой CPA вам действительно подходит, то это решение может стать определяющим отличием, которое поможет вам выделиться в переполненном медиа-пространстве.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь